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中國沒(méi)有自己的快時(shí)尚巨頭很久了。十年前，周杰倫還踏著(zhù)美特斯邦威，“不走尋常路”;第一代“韓國練習生”歸來(lái)的韓庚，穿上了“穿什么就是什么”的森馬。的確，美邦和森馬引領(lǐng)了中國十年前的快時(shí)尚潮流。
只不過(guò)，ZARA、H&M、GAP等舶來(lái)品牌先后入華，并且極快地搶占了年輕人的市場(chǎng)。美邦、森馬在和這些舶來(lái)品的較量中，先后敗下陣來(lái)，徹底淪為三四線(xiàn)品牌。但ZARA、GAP等這些在國外的街邊店，大面積的開(kāi)進(jìn)國內的商超之后，價(jià)格對年輕人并不友好。
但，國內自主快時(shí)尚品牌的創(chuàng )造基因一直都沒(méi)有流失。
實(shí)際上，國內發(fā)達的電商體系，也正在培養出新一批快時(shí)尚品牌的“后浪”。在上周，淘寶也宣布升級iFashion品牌，推出“IF”計劃。未來(lái)三年里，依托“IF計劃”，淘寶將培養10萬(wàn)新的iFashion特色商家。
“快時(shí)尚”這個(gè)名詞，已經(jīng)點(diǎn)出了這個(gè)調性的服裝品牌必須具備的兩個(gè)特點(diǎn)：出品要快，且潮流。比如，馬云和王菲連麥唱歌的第二天，就有商家在出售印著(zhù)馬云唱過(guò)的歌詞的T。
當下的“快時(shí)尚”，不僅是商家單方面的設計自high，更需要對市場(chǎng)有敏銳的感知。如果說(shuō)有哪一家電商平臺對C端最了解，那也一定是從C2C起家的淘寶。
現在的淘寶，也成了國內唯一一塊能夠扛起中國快時(shí)尚大旗的前沿陣地。
衰落的必然
美邦、森馬的衰敗其實(shí)令人唏噓。對眾多80、90后來(lái)說(shuō)，十年前，想要成為“潮人”，美邦、森馬一定是不二之選。
在很長(cháng)一段時(shí)間里，“不走尋常路”、“穿什么就是什么”兩句廣告詞，搶占了大量消費者的心智。而這些消費者，也正是當下消費的主力人群。如果對市場(chǎng)足夠敏感，美邦、森馬應該還是有很大的機會(huì )的，至少，不會(huì )在和國外三家的較量中，連反抗的余地都沒(méi)有。
森馬的最新半年報顯示，全國的線(xiàn)下門(mén)店減少了947家，凈利潤下降97%。毫不夸張地說(shuō)，疫情加速了森馬的墜落。而美特斯邦威也好不到哪里去，公司半年度營(yíng)業(yè)收入顯示1.6億元，同比減少40.64%，歸屬上市公司股東的凈利潤接近負4.8億元。
2008年，美邦創(chuàng )始人、曾經(jīng)的“小裁縫”周成建在深圳敲響了上市的鐘聲。到當年年底，美邦的市值攀升至185億元，成為國內***的服裝企業(yè)。周成建本人也以170億元的身價(jià)成為胡潤服裝富豪榜首富。
實(shí)際上，當時(shí)國內的電商江湖已經(jīng)風(fēng)波暗涌。僅淘寶網(wǎng)，在當年的月均交易數據已經(jīng)超過(guò)了百億。
但裁縫鋪起家的周成建卻還帶著(zhù)美邦高舉高打線(xiàn)下店，直到2012年，美邦迎來(lái)滑鐵盧，美邦已經(jīng)開(kāi)出了5220家線(xiàn)下門(mén)店。從此之后，美邦便一邊關(guān)店，一邊走下坡路。
十年前的服裝一哥，也曾試圖過(guò)自救，但卻加速了自身的衰敗。
2010年左右，“凡客誠品”曾在國內的服裝業(yè)內引起一陣風(fēng)潮。
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！碑斈?，凡客誠品的銷(xiāo)售額達到20億元。而其中，絕大部分的銷(xiāo)售渠道是線(xiàn)上。
周成建也照樣畫(huà)葫蘆，卻為此付出了高昂的學(xué)費?？吹椒部偷某晒?，同年10月份，美邦就上線(xiàn)了自己的電商平臺“邦購網(wǎng)”，但僅僅兩年不到，交了6000萬(wàn)的學(xué)費后，悄然關(guān)停。
不論是美邦、森馬，還是曇花一現的凡客誠品，其實(shí)，衰敗是一種必然。
美邦、森馬發(fā)家于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前夜，信息交互的效率還沒(méi)有到達爆炸的程度，消費者的審美還沒(méi)有“千人千面”。也就說(shuō)是說(shuō)，品牌方可以“單方面”地告訴消費者什么是“好看”、“潮”。
即便是現在的ZARA、H&M、GAP，都無(wú)疑存在這個(gè)問(wèn)題?；蛘?，更精準地定義這幾家，應該叫“快消品牌”，設計風(fēng)格都相對單調，作為外來(lái)品牌，也無(wú)法很好的感知中國市場(chǎng)的喜好。
從美邦、森馬衰敗之后，如果真要說(shuō)有轉型成功的服裝企業(yè)，值得一提的或許也只有李寧了。但拋棄了國民運動(dòng)品牌的標簽后，“國潮李寧”也成了小部分人群的選擇。
實(shí)際上，信息大爆炸時(shí)代下，每個(gè)人的愛(ài)好不一樣、接收信息不一樣、圈子不一樣，具有相同審美的人群本身就是小眾的，也就是所謂的“千人千面”。在這樣的一個(gè)大背景下，一個(gè)品牌的標的人群也不會(huì )過(guò)于龐大，因此，現在的快時(shí)尚品牌也幾乎不可能做到大規模的開(kāi)店。
這也是近幾年，中國的快時(shí)尚陣地也逐漸向線(xiàn)上轉移，服飾行業(yè)體量超2萬(wàn)億，其中一半來(lái)自線(xiàn)上，尤其是淘寶，成了潮流快時(shí)尚的前沿陣地。
如果說(shuō)美邦、森馬等重資產(chǎn)的企業(yè)代表了中國快時(shí)尚的1.0時(shí)代，那2.0時(shí)代，則必然是由淘寶上的中小商家一起引領(lǐng)的。
快時(shí)尚2.0的前沿陣地
中國本土品牌，之所以會(huì )在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛紛落敗，基本上都沒(méi)有做到“又快，又時(shí)尚”。
但在這方面，外來(lái)品牌的確做得比較好，
至少在更新速度方面，遠遠高于國內品牌。比如，ZARA會(huì )在Instagram上隨機抽取大V，以他們的標準設計新的款式?，F在，ZARA幾乎每周都有兩次上新，每年會(huì )在店里展出1.2萬(wàn)款新品，平均每款新品的展示時(shí)間為3-4周。
這對模式極重的品牌來(lái)講，能夠做到這樣的速度已經(jīng)實(shí)屬不易。作為50年的國際老品牌，及時(shí)的更新也讓自己沒(méi)有掉隊。
由于要推向全球市場(chǎng)，要根據每個(gè)市場(chǎng)繼續做精細化的運營(yíng)，卻幾乎是不可能做到的。這也就是說(shuō)，快是快了，但無(wú)法做到“時(shí)尚”。
相比之下，淘寶的iFashion服裝潮流館的3萬(wàn)中小商家，每個(gè)月都要推出60萬(wàn)件新品，年銷(xiāo)量則是ZARA全球年銷(xiāo)量的兩倍多。
自從美邦、森馬掉隊之后，也很難看到自主快時(shí)尚品牌大面積地入駐商超或者優(yōu)良商業(yè)地段。根本原因在于，幾乎所有的自主品牌很難有資金去支持線(xiàn)下店的鋪設，而極重資產(chǎn)的線(xiàn)下形式本身也伴隨高風(fēng)險。而電商平臺的線(xiàn)上化運作，幾乎規避掉了這個(gè)風(fēng)險。
不同于美邦的“自high式”平臺，淘寶是真正能夠串聯(lián)BC兩端的三方平臺?，F在，也為這3萬(wàn)中國快時(shí)尚2.0時(shí)代的種子店鋪，提供了良好的成長(cháng)環(huán)境。
根據淘寶行業(yè)負責人張凱夫的介紹，淘寶會(huì )根據數據和算法識別有潛力的商家，并且會(huì )主動(dòng)觸達和聯(lián)系，加入到淘寶的內容電商孵化營(yíng)，并給予內容策略的輔助。
在2.0時(shí)代，淘寶的iFashion已經(jīng)形成了國內僅有的內容社區，包括聯(lián)名設計師、大V、網(wǎng)紅、自媒體、明星等大量KOL。
值得玩味的是，“IF”計劃的發(fā)布會(huì )放到了公開(kāi)不久的“犀?！毙轮圃旃S(chǎng)，也就是說(shuō)，淘寶不僅是在創(chuàng )作、開(kāi)店等源頭環(huán)節幫助中小商家，未來(lái)更有可能在制造環(huán)節深度參與。
對某些潮流元素來(lái)講，或許是很小圈層的。在傳統的供應鏈體系，一般的工廠(chǎng)幾乎不會(huì )接少量的訂單，很大程度上，當下的供應鏈體系，無(wú)法最精細化地去服務(wù)到極小圈層的潮流服裝愛(ài)好。
但淘寶方面也透露，未來(lái)的犀牛新制造工廠(chǎng)，能夠“100件起訂”，7天交付。這無(wú)疑是***上滿(mǎn)足了極小眾人群的需求。
從內容電商平臺，到新制造工廠(chǎng)，淘寶已經(jīng)為國內“快時(shí)尚2.0時(shí)代”的商家提供了快速瘋長(cháng)的良好土壤。
“分布式”的年輕人和大部分行業(yè)一樣，80、90，甚至00后，依然是服裝行業(yè)的主要消費人群。而年輕的消費群體，就應該讓年輕人自己決定穿什么。
現在iFashion服裝潮流館的大部分商家，幾乎都是由90后、95后組成的10-20人的小團隊。他們自己就是年輕人，也自然懂得市場(chǎng)上的年輕人在關(guān)注什么。他們要做的，很大程度上，是去找到和讓更多人知道自己在設計他們這一類(lèi)人都喜歡的服裝。
年輕化的消費群體，帶來(lái)的是一個(gè)更有活力、更具多樣性、更垂直的市場(chǎng)。這也給數萬(wàn)小商家帶來(lái)了共同成長(cháng)的機會(huì )。
14億的消費市場(chǎng)，每個(gè)人對“潮流”的定義都不一樣，在此基礎上，能夠提煉出能接受的共同屬性標簽也只能是一部分的群體。比如二次元、工裝、日系、韓系等諸多風(fēng)格之間，本身就存在著(zhù)不同群體與群體之間的審美壁壘。
目前來(lái)看，沒(méi)有一家單店的體量能和ZARA相提并論。但這樣的狀態(tài)，卻是快時(shí)尚2.0時(shí)代的常態(tài)。對這3萬(wàn)中小商家來(lái)講，他們的受眾群體不僅僅是“顧客”這么單一化的標簽，更是各自店鋪的“粉絲”。
可以這么說(shuō)，iFashion潮流館里的每一家店鋪，都是依托服裝潮流元素聚集起來(lái)的“同好者”。除了共同喜歡一家店鋪的衣服外，極大的可能，他們還能找到其它共同的愛(ài)好和標簽。
“IF計劃”現場(chǎng)，也公開(kāi)了淘?xún)鹊囊恍祿?/p>
iFashion里的3萬(wàn)商家，平均店齡只有6歲。
過(guò)去三年，00后在ifashion的消費漲了8倍。
粉絲規模10萬(wàn)以上的ifashion店鋪數量年增長(cháng)60%。
ifashion店鋪粉絲年齡聚焦在24-28歲之間。
ifashion店鋪粉絲二次購買(mǎi)占比超超過(guò)40%，貢獻交易超過(guò)60%。
中國快時(shí)尚真正的靈魂，其實(shí)就藏在數萬(wàn)個(gè)淘寶iFashion中小商家身上。
如果真要看未來(lái)中國“快時(shí)尚2.0”時(shí)代的潮流，淘寶依然會(huì )是那個(gè)奪目的走秀場(chǎng)。
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